Millega vastata allahindlusele?
Andmemasin - vasta allahindlusele hinnatõusuga!
Üks tavapärasemaid ja lihtsamaid turundusvahendeid on allahindlused ja hinnaga mängimine. Kui konkurent kostitab Sind järjekordse allahindlusega, siis millega vastad? Allahindlusega? Mõtle uuesti!
Eriti praegusel ajal, kus turul käib sageli võitlus ellujäämise, ja kohati ehk ka suurema kasumi asemel väiksema kahjumi nimel, näeme turul palju allahindlusi.
Ka tarbija on oluliselt hinnatundlikum kui mõne aasta eest. Seega on tarbija reaktsioonid olulisemate toodete hinnaliikumistele sageli üsna ulatuslikud. Olen viimasel ajal üsna sageli tajunud olukordi, kus põhikonkurendid vastavad üksteise allahindlustele omapoolsete allahindlustega – eelkõige FMCG tootegruppides, kus turundustegevus on vilgas ning ajas kiirelt muutuv. Konkurent teeb allahindluse ja võtab Sinult müüki ja Sina vastad temale samaga? Kõlab loogiliselt! Või on alternatiive?
Sõltuvalt Sinu ja konkurendi tavapärasest hinnatasemest võib see olla ka mõistlik. Alljärgnevalt vaatame aga ühte näidet, kus võib ühe kavala nõksuna käituda aga just vastupidi – hinnatõusuga.
Näide:
Oletame, et oled tegutsemas üsna tihedal turul, kus aeg-ajalt saad konkurendilt kiireid, ent efektiivseid hinnalööke, mis löövad oluliselt Sinu mahtusid. Sina oma tootega A oled turul peamiselt konkureerimas tootega B ning mõlema toote hinnatase on võrdlemisi sarnane.
Sinu konkurent kostitab Teid allahindlusega, mis tõstab tema müüki ning lööb augu Sinu turuosasse, nagu kirjeldatud alloleval joonisel.
Konkurent teeb allahindluse? Mida teha edasi?
Näeme sageli turuosalisi vastamas omapoolsete allahindlustega, millega võidetakse oma osa turust (ja ehk enamgi) tagasi. Seega näeks pilt välja umbes nõnda:
Andmemasin - Konkurent teeb allahindluse - vastame samaga!?
STOP!
Paraku kaotame oluliselt oma kasumis, sest allahindlus sööb ju ära olulise osa marginaalist!
Reegel 1: kaalu hoolikalt, kas allahindlusele vastamine on vajalik!
Mõtleme hetkeks sellele olukorrale: meie toode on tarbijale vastuvõetav. Samuti on vägagi tõenäoline, et konkurent läheb üsna pea tagasi tavahinnale! Mis siis juhtub hinnatundliku tarbijaga, kes just äsja jooksis konkurendi toodet ostma?
On üsna tõenäoline, et kui konkurent tõstab hinna tagasi normaaltasemele, tekib hinnašokk, mille mõjul tarbija hakkab taas ringi vaatama soodsamate pakkumiste poole. Või siis lihtsalt toodete poole, mida ta eelnevalt eelistas muudel põhjustel. Kui hinnatundlikul turul on oodata mõne olulise allahindluse lõppemist, on ka üsna tõenäoline, et saate oma tarbijad tagasi ilma omapoolse allahindluseta. Seega, kaalu hoolikalt, kas allahindlusele samaga vastamine on ikka vajalik. Sa võid kaotada palju oma kasumis, kui reageerid liiga emotsionaalselt.
Oled soodsas positsioonis, kui oled turul oma konkurendiga suurimaid tegijaid. Kui aga turul on veel olulisi tegijaid, tekib alati oht, et hinnatõusuga vastab keegi kolmas ning lööb sellega kaardid sassi (soovitan siinkohal põhjalikumalt tutvuda mänguteooriaga, mille eest kurikuulus John Nash sai Nobeli preemia).
Reegel 2: võimalusel vasta väikese hinnatõusuga!
Samas oled väga soodsas positsioonis, kui Sinu toote hind on tavatasemel soodsam konkurendi hinnast. Sellisel juhul tekib Sul üsna kaval võimalus vastata konkurendi allahindlusele hoopis vastupidisega – väikese hinnatõusuga.
Kui konkurent lõpetab allahindluse ja tõstab oma hinna taas tavatasemele (mis on Sinu omast kõrgem), säilitad hinnaeelise konkurendi ees ka siis, kui oma hinda pisut tõstad. Hinnatundlik tarbija on konkurendi allahindluse lõppemise tõttu hinnašokis ning tuleb Sinu juurde tagasi, sest oled konkurendiga võrreldes teinud parema pakkumise. Samas võidad oluliselt kasumlikkuses väikese marginaali tõusuga.
Andmemasin - Konkurent teeb allahindluse - vastame hinnatõusuga!
Kui Sinu toote hind ei ole tavaolukorras konkurendi omast soodsam, siis kaalu võimalust tekitada näiline hinnaeelis. Tüüpiline viis näilise hinnaeelise tekitamiseks on kasutada väiksemat nominaalset hinda, ent konkurendist väiksemat pakendit/kogust.
NB! Ära unusta, et eesmärk on kasutada ära konkurendi tekitatud hinnašokki. Seega, ära kasuta seda kui võimalust tõsta oma tavapärast hinnataset. Šoki möödumisel pöördu tagasi oma endise hinnataseme juurde.
NB! Kui Sul tekib konkreetseid küsimusi või mõisteid, mille selgitamist siin blogis hea meelega näeksid, postita need siia alla. Aitäh!