Millest sõltub turu-uuringu hind?
Millest Sõltub uuringu hind?
1. Kontaktide hulk / valimi suurus 2. Kontakti loomise metoodika 3. Sihtgrupini jõudmise keerukus
Komponendid ei ole siin toodud tähtsuse järjekorras – sõltuvalt olukorrast võib hinna puhul võtmeteguriks osutuda kas üks, kaks või mitu komponenti korraga – arvestama peab aga loomulikult kõigiga. Ülaltoodud järjestus – hulk, meetod, keerukus – tundub selline tüüpiline lähenemisnurk, millest sageli lähtuvad uuringu tellijad. Siiski uuringu läbiviija seisukohalt on loogilisem vaadata neid komponente just tagurpidi, sest iga järgnev komponent sõltub osaliselt eelmisest: sihtgrupp -> metoodika -> hulk. Vaatame neid lähemalt just sellises järjekorras.Sihtgrupp
Põhimõte on lihtne: mida kauem aega kulub ühe vastajani jõudmiseks, seda kulukam on uuring. Nii on näiteks kõige soodsamas olukorras erinevate massile suunatud toodete turundajad, kes võivad oma sihtgruppi defineerida kogu aktiivse elanikkonna raadiuses.Põhimõte on lihtne: mida kauem aega kulub ühe vastajani jõudmiseks, seda kulukam on uuring.
Lai sihtgrupp
Hea näide on avalik sektor – riiklikud teenused ja poliitika on küsimused, mille puhul on oluline kogu elanikkonna hinnang. Samuti laiatarbekaubad nagu toit ja joogid (viidatakse sageli ka kui FMCG – kiiresti liikuvad tarbijakaubad – Fast-Moving-Consumer-Goods); laiatarbeteenused (mobiilside, meediakanalid/ajakirjandus). Selliste toodete või teenuste puhul on sihtgrupini jõudmine reeglina kõige lihtsam. Sisuliselt võib hakata uurima juhusliku valikuga pea kõiki inimesi (eranditena lapsed, kelle küsitlemine on rangemalt reglementeeritud). Seega, kuna ei pea eraldi tegelema teatud tüüpi inimeste otsimisega, kulub vastajate leidmiseks vähem aega ja ressursse ning uuring on võimalik viia läbi soodsate tuludega.Kitsas sihtgrupp
Keerulisem on lugu selliste teenuste või toodete pakkujatega, kelle sihtgrupp ei ole laiad massid. Tüüpilise näitena võib tuua aiaväetiste tootja sihtgrupi uuringu. Oletame, et klient müüb Eestis aialilledele väetisi ning soovib oma tarbijaid paremini tunda. Et igal juhuslikul Eesti elanikul ei ole oma aeda ning ka igal aiaga elamist omaval/üürival inimesel ei ole lillede kasvatamise huvi, tuleb sobivate kriteeriumidega inimesteni jõudmiseks teha iga eduka vastaja leidmiseks ilmselt mitmed nn screening intervjuud. Kuna soovitud sihtgrupini jõudmiseks kulub rohkem aega ja ressurssi, on sellistes olukordades uuringu kontakti hind ka märksa kallim.Lai sihtgrupp – odav ja kitsas sihtgrupp – kulukas ?
Niisiis, kas me saame sihtgrupi teema võtta üldiselt kokku nii, et lai sihtgrupp = odav ning kitsas sihtgrupp=kallis? Ei. Ehkki teatud kitsenduste tasemeni võib see reegel kehtida, muutub sihtgrupi leidmine taas lihtsamaks (ja odavamaks), kui jõuame kitsendustega sinnamaani, kus uuringu tellijal on juba otsekontakt valdava osaga sihtgrupist. Kõige tüüpilisem näide on siin kliendiküsitlused – kui uuring sihtgrupp on defineeritav uuringu tellija enda klientidega (näiteks kliendirahulolu küsitlused, rahulolu ostu- või teenindusprotsessiga), on reeglina tegemist olukorraga, kus sihtgrupp on küll massidega võrreldes väga kitsas, ent nendega kontakti leidmine nõuab väga vähe ressurssi, sest uuringu läbiviijal on olemas konkreetsete küsitletavate kontaktandmed. Seega ei tähenda alati kitsas sihtgrupp tingimata kallist uuringut. Sageli ei ole sellised kitsa sihtgrupi uuringud ka nn valikuuringud, kus kogu sihtgrupist (üldkogumist) uuritakse vaid juhuslikku osa (valimit), vaid tegemist on kogu sihtgruppi hõlmavate uuringutega (täielik uuring).Metoodika
Sageli sõltub sobiva sihtgrupiga suhtlemise viis otseselt sihtgrupi tüübist. Nii näiteks on hetkel veel pea võimatu e-posti teel viia läbi küsitlust, mille tulemused annaksid vastuseid kogu elanikkonna arvamustest, sest Interneti kasutamine vanema elanikkonna seas on puudulik. Teisest äärmusest on sageli just nooremaid inimesi hõlmavate sihtgruppide puhul (nt üliõpilased) äärmiselt keeruline saada kontakti nende enda koduselt aadressilt, sest nad viibivad sagedamini kodust väljas ning omavad mitmeid elukohti. Sellistel juhtudel dikteerib sageli sihtgrupi omapära sobilikuma metoodika või metoodikate kombinatsiooni. Tüüpilised uuringumetoodikad kvantitatiivsete sotsioloogiliste uuringute puhul on:1. Silmast-silma intervjuud 2. Telefoni-intervjuud 3. Postiküsitlused 4. Veebi ja e-posti küsitlused
Kui jätame kõrvale erinevate metoodikate efektiivsuse erinevate sihtgruppide puhul (mis läheb osaliselt eelnevalt käsitletud sihtgrupi teema alla), siis puhtalt kommunikatsiooni tüübist lähtuvalt on kõige kulukam inimestega silmast silma suhtlemine, kõige soodsam aga e-posti teel ühenduse võtmine. Paraku on sageli metoodika valikuga aga pöördvõrdelises seoses kontakti kvaliteet ja kontrollitavus.Silmast-silma: kõige kulukam
Kõige kulukama silmast-silma kontakti puhul (siia alla kuulub ka nn CAPI ehk computer-assisted-personal-interview) otsib vastava väljaõppe saanud küsitleja potentsiaalse vastaja füüsiliselt üles. Tüüpilise näitena elanikkonna küsitluse puhul saab küsitleja juhuslikult genereeritud lähteaadressi, millelt teatud sammuga peab kontakteeruma iga leibkonna esindajaga. Küsitleja peab saama vajadusel mööda aias olevast kurjast koerast, fonolukust jne ning kui kedagi vajalikul aadressil kodus ei ole, tegema tavapäraselt kolm kordusvisiiti. Teatud vastajateni jõudmiseks on vaja transporti, milleks kulub kütust jne. Sellise tüüpilise silmast-silma küsitluse puhul on kulud selgelt kõige suuremad, ent reeglina vastuste kvaliteet ka kõige suurem.Telefoni teel – soodsam
Sellest selgelt vähem kulukam on kontakteeruda vastajatega telefoni teel (nimetatakse ka CATI: computer-assisted-telephone-interview), mille puhul on sarnase vastaja leidmiseks selgelt väiksem palgakulu küsitlejale. Samuti on telefoniteenuste kasutamise kulu võrreldes kütuse/transpordikuludega silmast-silma küsitluste puhul tihti väiksem. Telefoniküsitluste puhul võib aga olla lisakuluks kontaktnumbrite tellimine erinevatest andmebaasidest.Paraku on sageli metoodika valikuga aga pöördvõrdelises seoses kontakti kvaliteet ja kontrollitavus.
(E-) posti teel – veel soodsam
Küsitlejate palgakulu ei lisandu üldse posti- ja ka e-posti küsitluste puhul, kus vastajad täidavad ankeete iseseisvalt. Posti ja e-posti küsitluste puhul on aga vastuste kvaliteet juba selgelt küsitavam, kuivõrd puudub vahetu kontakt vastajaga. Samuti on posti ja e-posti küsitluste puhul miinuseks väga madal vastamismäär – ühe vastaja saamiseks tuleb välja saata üsna palju kirju. Siiski on see (eriti e-posti puhul) reeglina selgelt vähem kulukam, kuna ei lisandu tasusid väljaõppinud küsitlejate palkamiseks.Kontaktide hulk / valim
Sõltumata valitud sihtgrupist ja metoodikast on kontaktide hulga osa uuringu maksumuses üsna selge ja lineaarne: mida suurem kontaktide hulk, seda kulukam uuring. Uuringu küsitluskulu arvutamine on selles osas lihtne. Kui meil on teada, kui keeruline on sihtgrupiga ühendust saada ning millise metoodikaga kavatseme seda teha, siis saame arvutada keskmise kontakti hinna. Sealt edasi kujuneb küsitluskulu lihtsalt kontakti hinna ja kontaktide hulga korrutisena. Kitsamate sihtgruppide puhul, kus eduka intervjuu saavutamise tõenäosus on raskesti prognoositav, võivad uuringufirmad leppida tellijaga kokku mitte edukate intervjuude hulgas, vaid eraldi nn screening-küsitluste ja edukate intervjuude osas.Kui suur valim?
Et kontaktide hulk kajastub vahetult uuringu kulus, tekib alati oluline küsimus – kui suure valimiga uuringu peaks tellima? Vastuste täpsuse ja detailsuse seisukohalt oleks hea teha võimalikult suure valimiga uuring. Samas, eelarve seisukohalt tuleks küsitleda nii vähe kui võimalik.Valimi suuruse müüdist oleme eelnevalt kirjutanud ühes oma eelmise postitustes siin:Sageli on uuringu tellijal piiratud eelarve ning kui sihtgrupi ja metoodika osas järeleandmisi teha on keeruline, siis valimi suurus jääb ainsaks võimaluseks eelarve kohendamisel. Oluline on teadvustada endale kõige tähtsama asjana, mille jaoks uuringu tulemust vaja on – sellest lähtuvalt saab määratleda endale võimaliku eksimise piiri ning sealt edasi minimaalse mõistliku valimi suuruse. Järgnevates postitustes kirjutab Andmemasin erinevatest uuringu tellimise ning metoodikate nüanssidest. Andmemasin tegeleb andmetenalüüsi, andmetöötluse ning uuringukonsultatsioonide pakkumisega nii ettevõtetele kui eraisikutele.